实体零售社交营销术：如何做好微信营销

     4亿多用户平均每6.5分钟低头一次，这样的关注度让一度火爆异常的微博也不得不对微信甘拜下风，这也让商家们看到了机会。各种公共账号纷纷上线微信，特别是有点抓不住客流的实体零售。

　　微信的影响力不仅在实体零售，马云曾在2013年IT峰会上对马化腾说，“你的微信让我害怕。”一向注意分析消费者的银泰也上线了银泰网官方微信账号。在各家的比拼中，已经不是要不要做微信营销了，而是如何做好微信营销。

　　小投入大产出

　　在新媒体营销盛行的当下，越来越官方的微博开始逐渐引起了很多消费者的“厌烦”，更加注重私密性的微信从一出生就受到了消费者的热捧。

　　说起微信营销，就不得不提北京朝阳大悦城，近20万微信粉丝、超过40%的互动率、单日回复量超过5000条的微信活动……这样的成效，大有超越杜蕾斯微博营销的神话。

　　更为关键的是，由2人组成的运营团队要同时负责微博与微信，这样的投入产出比是任何公关公司与媒体也无法达到的。

　　而在一千公里以外的安徽合肥，由创意与美化2人组成的乐城超市微信营销团队，也在书写着小投入大产出的故事。

　　安徽乐城投资股份有限公司品牌营销中心总监李奇告诉记者，将乐城超市会员与微信粉丝相互结合，可以更好地得到消费者信息与偏好，对于超市本身的品类改良和活动推广都有着很好的效果。

　　以促销信息发放为例，过去经常采用的DM广告，不仅耗费印刷费和纸张成本，还有发放DM的人工成本，而微信发放一条促销信息所需成本几乎为零。

　　湖南家润多就充分利用了这一点，会员专享、促销广告几乎占据了其推送信息的2/3，上海家乐福占比略低，也达到了1/2。

　　对此，业内人士认为，借助微信平台可以向粉丝发布包括视频、图片、语音、文字在内的潮流讯息和精心安排的打折信息。同时，通过与消费者的互动，企业可以分析消费者的消费习惯、客单价、频率等，制定不同页面的个性化菜单，实现精准的营销推广。

　　此外，微信作为较为私密的沟通工具，实现了商家与消费者之间的双向交流。

　　李奇解释道，目前乐城超市的微信平台还充当着客服平台作用，微信在移动客户端上的使用特性决定了其与门店的对接性，消费者在购物时使用的可能性最大，消费者的需求与投诉也可以更快更准确地到达企业。

　　而朝阳大悦城的目录式微信，由“看看”、“找找”、“乐乐”构成的二级目录，分别对应朝阳大悦城基本信息、楼层引导、折扣活动等子目录，有如粉丝的贴身引导员。

　　每个月1~2次的互动活动，不仅可以测试微信粉丝的活跃有效度，还让大悦城的微信账号变得更有意思，朝阳大悦城推广部助理总监文娟表示。

　　另外，为更好地探索O2O，乐城与朝阳大悦城等商家纷纷将线上线下的会员体系打通，近一步增加了会员数量与粘性。

　　内容为王

　　世上从来不缺好故事，只是缺少讲好故事的人。微信营销如何做好，营销专家刘伟斌强调内容是关键。

　　作为乐城超市的微信主要策划人，李奇经常“泡”在网上，企图从那些有意思的段子中挖掘出适合乐城超市的故事。

　　李奇表示，微信适用人群普遍年轻化，生鲜等产品的特价已经不是他们关注的焦点，只有出奇出新才能让他们主动点击。

　　这个看似简单的道理，其实操作起来并不轻松。今年5月份，乐城微信平台刚刚成立，沿用传统的促销信息推广，其效果并不明显，点击量差、消费者认可度低，粉丝增长缓慢。

　　经过不断摸索，“完美老婆的一天”、“合肥大妈买菜攻略”、“合肥十大牛肉面排行榜”……一个又一个的接地气又生动的小故事与人分享，让乐城超市的微信到达率从最初的不到20%，到现在的50%以上，粉丝人数上升为7000人，活跃粉丝占50%以上，有效粉丝达到70%。

　　今年8月，乐城超市针对合肥的高温天气，推出了“不降温，就降价”的促销信息，不仅贴合实际，也“勾引”了一大批蹭凉人士，这条微信的到达率高达70%。

　　在微信上有着不错成绩的银泰集团，更是让其微信平台成为了消费者的贴身管家。

　　“明早17度”，9月26日银泰百货杭州城西店的推送信息头条，既是天气预报，也是搭配提醒，“西湖水满，白娘娘，你别闹了”这样的天气预报，怎能不让人点开看看呢？

　　聊天气、讲搭配、评时尚，从停车场、店铺导航到产品解说，应有尽有，时不时推出的大牌互动抽奖，更是牢牢抓紧消费者那颗飘忽的心，例如其由微信引导的“跟闺蜜去丽江”活动一推出就引起了广泛关注。

　　对此，银泰杭州文化广场店的相关负责人表示，微信平台的主要用户的年龄区间在20岁~35岁，与我们百货店绝大部分的客群重合，而相对于微博点到面的传播方式，微信点对点的交流让信息传达更细致、更人性化。

　　而各种萌系代言人也让微信营销内容更加丰富，例如乐城超市代表零食的大嘴鸟，朝阳大悦城的朝小悦卡通人物等。

　　对于微信内容的推送，业内人士也指出，关于推送时间晚上推送最好，因为这段时间读者有足够的时间来阅读，推送频率也不易过高。

　　社交背后的营销

　　能陪吃、陪玩、陪聊的微信，正在逐渐蔓延进生活圈子广泛而又闭塞的年轻一代的生活。但是作为社交工具，正如微信带头人张小龙说的那样，“微信，外界炒得过热了”，而微信产品总监曾鸣则就微信公众平台表明态度：“微信不是营销工具，视公众账号为营销渠道的做法行不通。”

　　既然这样，为什么以公共账号为平台的各商家依旧前赴后继涌入微信呢？或许因为张小龙还说过：“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”

　　于是，在李奇的手中，微信成为了引领合肥美食的宝典，在这个过程中，将乐城超市推上了表演舞台；在王娟的手中，微信成了消费者的管家、陪聊，让消费者开始依赖大悦城；在银泰手中，微信又成了一本时尚杂志，从T台快讯到应季搭配，使消费者主动在银泰百货、银泰网中去寻找时尚，消费时尚。

　　然而，事实上，众多的实体零售还没有搞清楚微信营销到底该如何做。

　　在武汉中商平价超市的微信上，记者发现，整个9月只有4条信息，且全部为促销信息。北京物美超市更是只有可怜的3条促销信息。

　　对此，北京华夏嘉文化传播有限公司 CEO方建华就指出，微信营运的目的是维护顾客关系，用99%的时间培养顾客的信任感。不要老想着促销，一月拿出29天的时间培养顾客，1天的时间促销可能更有效，请暂时忘记销售。

　　而资深新媒体营销顾问王大恩也明确指出，微信是追求体验性的服务型营销工具。只有消费者体验感觉好了，才会爱不释手。因此微信营销要做的就是给用户带去极佳的体验，让用户感觉放心、舒心。同时，如果消费者不喜欢，可以立即取消关注。消费者有自主选择的权利。

　　这也解释了乐城超市刚刚上线微信时粉丝数上不去或忽然减少的原因了。

　　而作为立足合肥的乐城，其更多地是着眼本地化，李奇认为，既然是实体零售，肯定有商圈和固定消费群，让其他市的居民来乐城消费肯定也现实，因此如何结合合肥本土特点才能抓住目标消费者。于是合肥大妈买菜、合肥面馆排行榜纷纷出炉。

　　此外，方建华还指出，微信重视互动，因为它不像微博，可以吸引大量的粉丝转发和评论，只有通过与顾客的沟通来取得顾客的信任。

　　由此看来，实体零售想要在微信上获取更多的回报，探索之路还很长。

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