中国高端奢侈消费转“口味” 追求独特性

“很多一线奢侈品牌已经被中国消费者抛弃，特别是一些超高资产的奢侈品核心消费者。”日前，财富品质研究院发布《中国奢侈品报告》指出，根据该研究院对4600多名奢侈核心消费者调查发现，高资产核心消费者的逃离在未来将进一步加剧。另一份由罗德公关和益普索市场研究集团联合发布的中国奢华品报告也同样指出，随着中国奢侈品消费市场逐渐成熟，过去国人集中消费某几个奢侈品牌的局面正在裂变，部分高端人群对奢侈品的需求不仅“高端大气”，还需有独特个性，预计未来高端、小众的定制品牌和新晋进入国内市场的新奢侈品牌将迎来快速发展。

　　高端消费追求独特性

　　中国是全球奢侈品销售增长最强劲的市场。记者昨天从财富品质学院发布的最新报告中获悉， 2013年尽管全球奢侈品市场面临诸多压力，但全球奢侈品市场总容量仍将达到创纪录的2170亿美元，其中中国奢侈品消费总额将达1020亿美元，即中国人将买走全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。不过，随着中国奢侈品消费群体的成熟转变，中国奢侈品消费风向正在悄然变化，奢侈品牌在华遭遇到前所未有的挑战。

　　“我们的VIP客户们以前是国际奢侈大牌的忠实粉丝，但这两年她们对奢侈大牌的态度发生很大变化。”广州一家专门销售制作高级定制的服装品牌有关负责人告诉记者，该品牌店的VIP客户，每月在该店的销售额达到10万元，以前这些VIP客户购买服装、首饰、鞋包确实追捧LV、爱玛仕等国际大牌，但现在她们更喜欢前来定制，穿着“独一无二”的服装出席各种社交场合。

　　据该负责人介绍，发生这种消费变化是由于，越来越多高端消费者发现国际奢侈大牌们不再令他们感觉“尊贵”，“他们出席各种社交场合时，经常发现有其它宾客的穿戴与其一样，容易"撞衫"，令他们感觉尴尬。这些消费群目前更倾向于高级定制，让设计师根据自身身材比例、喜爱、气质来设计生产衣服，创造出"独一无二"的服装。”

　　“随着中国消费市场快速的成熟，我们调研发现奢侈品消费者对奢侈品牌产品的信赖程度越来越低。”昨天，财富品质研究院院长周婷在接受记者采访是表示，前些年进入中国的奢侈品牌比较少，大家都集中消费几个品牌，但随着奢侈品牌在中国销售量加大，门店的大量扩张，引来很多高资产消费者的不满。“再加上现在进入品牌越来越多，可选择的高端小众定制品牌越来越多，大众化的奢侈品牌反而失去部分高端人士的青睐。”

　　据悉，财富品质研究院至今已连续三年，对资产在一千万以上的高资产消费者，亿万资产的超高资产者进行调研，被调研者包括来自北京、上海、广东、沈阳、郑州、成都等15个城市。

　　海外购物将双位数增长

　　中国高端奢侈品消费者对奢侈品消费转向的另一因素是，不满国际奢侈品牌在本土的服务质量。据调查，有高达92%的消费者不满意奢侈品品牌在本土市场的服务，本地市场销售人员知识欠缺与不尽如人意的客户服务使得消费者首选海外购物。来自财富品质研究院的报告称，今年中国奢侈品市场本土消费将达到280亿美元，预计增幅3%，但境外消费进一步加强，将达740亿美元。

　　周婷称，中国奢侈品牌服务相比国外是比较大的，即在购物体验、购物服务等与国外差距较大，因此消费流失也比较严重。

　　“2014年中国消费者海外消费偏好依然会强劲增长，去海外消费的奢侈品消费者会有两位数的增长。”罗德公关上海公司总经理、高级副总裁高明如是说。

　　假货削弱一线奢侈品吸引力

　　此外，假货增多也使奢侈品牌在华吸引力进一步下降。

　　据介绍，一线奢侈品牌是假货重灾区，假货泛滥使得大量消费者逐渐抛弃这一些品牌。“举例说，一个小白领在广州地铁上只花几百块钱就买到一个超A货，一个有钱人发现自己花三万块钱买的包，但他发现这个包的假货遍街都是，那么这个有钱人可能就不再用他自己买的包了。”周婷称，在调研中发现，这种现象非常明显。“假货对品牌的伤害是非常大的，这是加速核心消费者逃离一线奢侈品牌的一个重要原因。”

　　来自财富品质研究院调研显示，目前国内消费者更倾向于设计师品牌、高端小众的定制品牌，这两类的兴趣度在不断加大。

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