奢侈品品牌中国市场拓展停牌 具体原因解析

       2013年，多个奢侈品品牌不约而同地暂缓了在中国二三线城市的市场拓展计划，数年来如火如荼的圈地运动戛然而止，这背后包含哪些具体原因？

      近年来，国际奢侈品品牌在中国市场的经营情况可谓是顺风顺水，在一线城市跑马圈地后又向二三线城市进军。本来是高歌猛进的大好形势却在近来迎来了一次重大打击，2013年初，多个奢侈品集团来了一次急刹车，宣布放缓在中国开店。

往昔奢侈品风光“下乡”

     尽管身着一身无logo的套装，但李女士的衣着一看便是价值不菲，她手拎LV背包，正走在石家庄先天下购物中心闲逛。李女士是石家庄本地人，对于家庭月收入超10万元的她来讲，每月购入奢侈品已经成为高品质生活的一部分。“我很喜欢这个包，价格也承受得起，所以就买了。”她指着手里LV的手包对记者说。但她表示，自己最喜欢的品牌爱马仕还没有在石家庄开店。

     近几年，国际奢侈品品牌频频发力中国二线城市甚至是三线城市。比如在兰州，谈论奢侈品、购买奢侈品已经成为兰州时尚群体的中心话题。GUCCI、ARMANI、Burberry等顶级品牌也早已抢滩兰州，使这里成为中国西北的奢侈品消费名城。

      2012年8月，Burberry专卖店亮相兰州。创下了“半天销售突破50万元”的新纪录。紧接着10月15日，男装品牌杰尼亚（Zegna）开业。十天后，GUCCI在兰州的第一家门店也在国芳百货开业，当天GUCCI兰州国芳百货专门店的销售额呈现直线上升趋势，大大超过了国芳百货管理者此前的预期目标。

      据国芳百货负责人表示，这充分说明兰州城市的综合经济实力和消费能力得到了国际一线品牌的认可。除了兰州消费者对奢侈品惊人的消化能力，更让这些奢侈品品牌看中的是，兰州座中四联的地理位置和商贸定位。作为甘、青、宁经济圈的中心，兰州的商业辐射范围不只局限在甘肃，更囊括了青海、宁夏、西藏以及新疆的部分地区。作为一座旅游城市，到兰州去消费奢侈品也被列入到游客们的行程当中。

       奢侈品在一线市场的饱和给实力较弱的二三线城市带来了机会，两年前LV在武汉、长沙、郑州、沈阳、哈尔滨、乌鲁木齐等二三线城市，陆续加大了开店力度。这使得中国市场齐平日本，成为LVMH集团2011年销售额突破237亿欧元的最大市场份额贡献者。

       2012年9月，LV把在中国的第42家专卖店落户石家庄。当时，据LV所在集团相关人士透露，继石家庄之后，LV下一期的目标城市还有大同、保定、呼和浩特、包头等。

        然而几个月后，LV方面却表示2013年不会再拓展中国的二三线城市，这一180度的大转弯令人惊讶，也令人想对其中的因由一探究竟。

今日二三线发展困局

        在2012年各奢侈品品牌的年报中，我们不难发现其停止布局中国二三线城市的原因。

        近日，多家奢侈品上市公司财报表明，中国奢侈品消费增幅普降15%以上。Burberry集团发布的财报显示，该公司2013年第一季度亚太地区销售增速从上年同期的67%跌至16%，其中，中国的销售增幅从30%下滑到了15%左右。而在4~6月，其在中国市场的同店销售额增幅仅为上年同期的一半。

       而PRADA也在最新财报中坦承，其在中国的市场份额下滑，比其上年12个月的高点降低了25%。

       据知情人透露：“今年一季度奢侈品品牌在中国的销售额同比整体性下降了15%~20%，包括位列前三的LV、GUCCI、PRADA。”

       一股“寒流”正在中国奢侈品市场上空盘旋，过去每年30%左右的年复合增长率骤降至十个点甚至是个位数。随着2012年各大奢侈品品牌在华业绩放缓，昔日的疯狂式扩张恐怕要戛然而止了。

       法国奢侈品集团LVMH总裁Bernard Arnault日前表示，2013年计划暂缓LV在中国二三线城市的扩张速度，以防止该品牌在中国变得“太普通”。BernardArnault称，集团将集中力量发展高端产品线以维持LV的形象，将现有店铺进行升级而不再采取扩张计划。

      奢侈品集团PPR首席执行官弗朗索瓦·昂利·皮诺日前也表示，2013年将停止GUCCI品牌在中国的门店扩张。与此同时，英国老牌Burberry、世界三大奢侈品集团之一——历峰都声称要放缓在中国的扩张计划。

    “如果说2012年中国奢侈品市场是寒冬，那么2013年市场将进入严冬。”万宝龙中国区前董事总经理陆晓明悲观地预计。

       这种业绩下滑和发展急刹车有着几个显而易见的原因。一是中国GDP，今年二季度中国国内生产总值同步增幅下滑7.6%，一季度也同样有所下滑，国际奢侈品无法再依赖中国获得强劲的增长。

       第二，日益频繁的境外旅游和欧元贬值拉大的奢侈品海内外价差，驱动境外消费迅速上升。根据贝恩的统计，2012年中国人奢侈品消费总额的60%发生在海外，只有40%的消费产生自本土市场。

        第三，自2012年末，政府大力弘扬民族勤俭节约的优秀传统，各类送礼消费“收紧”，奢侈品销量应声“下落”，一些奢侈品品牌的高增长随即遇到“瓶颈”。

         然而，这些都是表层原因，记者就国际奢侈品品牌在华止步的问题采访了多位国内高端品牌经营的专业人士，从他们那里获悉了品牌运作和市场心理等方面的深层原因。

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