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趋势解读：中国时尚产业的五大趋势
作者：服装资讯 来源：缝客网 日期：2015/2/10 11:18:57 点击：611 属于：行业新闻
过去，时尚产业一直被冠以规模至上的理念，通过塑造品牌的符号化、奢侈感，制造与消费者距离，来赢得高的溢价空间，赚取规模化利润，但是，随着互联网时代的到来，新生代人群的成长，碎片化需求和细分人群的分化，时尚消费的长尾效应正在发挥着前所未有的威力，时尚产业正在经历着从大众品牌—小众品牌的精致化转型期。
信息商业社会，将个性化的时尚需求激发，同时也将个性化的创造力充分释放，时尚的产业也从买得到，买得起到买得好的方向转变。如在我们调研的访谈中，一个时尚消费者所述：“判断一个女人是否真的精致，不是看她的衣服有多贵，包包是哪家的新品，开的是什么车... ...而是看她生活的细节：护手霜是不是包里的常备品，内衣是不是随随便便买的便宜货，沐浴乳、洗发精是不是超市里买的打折货... ...越是别人看不见的地方，越能看出一个人是否真的精致。所谓精致，就是即使只是面对自己，依然是性感而充满魅力的。“
附图 中国时尚消费坐标图
在精致时尚消费需求的驱动下，工业经济时代的规模化的时尚商业，正在演变为一个个满足人们细微的时尚生活需求的，小而美的精致化的微经济体。时尚人群的逐渐细分，迫使媒体、品牌等“五力”必须要精致、小而美，只有那些个性化，能够承载特定群体感情寄托的东西才有生存空间，小即是美的时尚沃土已然开始产生,基于生活方式的微商业生态系统开始形成。
趋势一：
时尚媒体：从提供精英话语到提供生活美学。
过去在服饰和妆容为主的时尚消费阶段，时尚媒体往往停留在以传播服饰、装扮等内容为主，时尚人群通常是通过仰视传统媒体来获得权威的精英化的时尚内容，随着时尚所指向的内涵与外延的扩展，行为举止、生活方式、人生态度也成为时尚人群对于时尚媒体的需求，时尚媒体囊括的内容更加丰富，例如拓展到居家、旅游、美食、音乐、电影、体育、艺术、设计等和现代生活生活方式息息相关的方面，消费者通过移动互联网、社交媒体等方式参与到了时尚生活化内容的创造中，时尚媒体从提供精英阶层的时尚话语，转向提供生活方式和生活态度。
时尚媒体今天和受众的关系不再是传统意义上的看与被看的关系，而更多体现为生活方式的共建、生活方式的融入，媒体越来越需要传递生活价值观，借此来激发受众和媒体之间的共鸣共振，而媒体的粘性，也越来越依赖于多大程度能够提供消费者所需要的生活方式的解决方案。
例如，时尚集团旗下的《时尚健康》杂志就致力于提供消费者最需要的就医和健康解决方案，2014年3月《时尚健康》在微信平台上发布了“如何在跑步机上跑出好身材”的主题内容，获得了上万次转发，健康是人们日常生活中总会面临的问题，但是，在给读者提供最权威个人健康解决方案的同时，融合一些健康类产品的新品信息，给读者提供最健康时尚品的推荐，才能激发人们对于健康的需求，“健康资讯”已经不再是媒体的核心。
此外，媒体与渠道的融合趋势也在塑造新的媒体形态，媒体电商化、电商时尚化、渠道媒体化、品牌媒体化都将成为新的趋势。例如，2014年，最引人注目的《女神的新衣》，就巧妙地将电视屏幕前的线下观众成功引到线上消费，每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”，即时会在天猫同步销售，实现“看到即买到”，这种T台展示与买手、大众实时互动的模式，让以往看似触不可及的时尚变得触手可及，并创造出“内容即商品”的媒体创新形态。
对于80后和90后而言，国内导购类时尚媒体（如美丽说、蘑菇街）也成为他们直达时尚消费的重要渠道，将内容与渠道进行一站式衔接，电视节目、视频行业也在与时尚紧密捆绑，内容即渠道的时代到来。
趋势二：
时尚品牌：从奢侈大牌与快时尚的两元格局到多元绽放
在中国的时尚消费领域，一直有两股重要的消费潮流和文化，一种潮流是纯粹的奢侈，也就是大牌追逐，另外一种是“快时尚”，即更新频率快、款式众多。但是，随着人们消费能力增强和消费心理日渐成熟，时尚的消费需求正朝着多样化、个性化的方向发展，深度挖掘细分市场，采取差异化的竞争策略，已成为时尚品牌顺应市场新形势的必然选择。
例如，自2013年以来，轻奢侈成为了新的趋势，而其核心推动力，则是来自成熟的中产阶层的崛起，数据显示，60后和70后对轻奢侈的服装品牌更为偏好。2013年，轻奢界头牌Michael Kors以165亿美元的市值，在一众老牌奢侈品牌中雄居第八；而Kate Spade财报显示，其2013第三季度销售额甚至创下了同比76.4%的大幅上涨，年轻群体的重复购买率很高。近两年，Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade这些轻奢品牌在代替Chanel、Dior、Louis Vuitton等成为海淘、代购“扫货”的最大热门后，早已将战线直接切入中国这个肥沃的市场。
轻奢侈对于时尚服装行业带来最大的影响是奢侈品大牌的去LOGO化，LV、Gucci等奢侈品牌近期争相推出去Logo产品，世界奢侈品巨头Kering集团2014年第二季度财报显示，无Logo 的Gucci 皮具产品获得双位数增长，而带Logo的织物面料配饰销售下跌。
而对于年轻人而言，更看重快时尚和设计师品牌。2014年，ZARA、H&M、优衣库、mango、UR、forever21快时尚品牌的店铺在中国不断的扩张，越来越多的国产品牌也盯上了“快时尚”巨大的市场容量，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、李宁等都试图转型，时尚品牌开始进入多元绽放的局面。
趋势三：
时尚渠道：从售卖经济到体验经济
今天，随着电商的发展，时尚消费渠道也呈现出多元化趋势，时尚购物中心不再是简单的交易场所，而演变成了生活方式的场所，《2014中国时尚指数》显示，中国时尚人群在休闲时间中，去的很多场所都是具有时尚的生活方式标志的场所，无论是中高端商场、时尚餐厅、咖啡馆、电影院、奢侈品店或者是健身会所，都不是简单的去“消费”或者“购买”行为的场所，而更代表一种休闲的时尚生活方式。
未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。越来越多的商场和百货零售业注意到这一趋势，纷纷开打“体验牌”，调整业态，增加休闲、餐饮、娱乐，甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重，透过轻松愉悦的购物环境，以实现对客流的重新集聚。
例如，上海K11购物中心，就定位为“艺术·人文·自然”，最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽，365天的不间断互动活动开启K11的创意之旅。K11将旋转木马，有机农场，小猪，艺术电影，互动雕塑等不同类型的元素结合在一起，让消费者可以感知到都市农庄的气息，还有经常举办各种主题性的艺术画展等活动的艺术空间，把购物中心变成了文化和艺术潮流的聚集地。
从整体来看，驱动不同消费者选择不同的渠道的原因，最终都归结于极致的体验：实体带来的是品牌体验，消费者享受近距离与品牌的互动；电商带来的是便捷性体验，消费者抖动指尖就可以在家门口收货；海淘带来的是全球化体验，有实力的消费者选择商品时视野不再囿于一国，可以在全球范围内选择优质商品；社交类消费者注重的是关系型体验，通过意见领袖的指导以及朋友间的交流，消费者能够自信地选择适合自己的风格；直达型消费者注重的是与品牌的直接对话，减少中介环节，消费者可以与品牌更亲密的互动，感受优质的近距离服务。
而所有渠道要购买消费欲望，都和时尚的生活方式紧密相关，不能传递生活方式的渠道，无论是线上还是线下都不可持续，时尚渠道开始从流量经济到体验经济和娱乐经济的转变。
趋势四：
时尚设计师：中国力量和原创设计的崛起
逐渐成长起来的中国时尚消费者拥有越来越开放的心态，他们欣赏那些具有质感，又拥有设计特色的时尚产品，更加追求有品质有文化的低调的奢华，而越来越多的奢侈品消费者正抛开对奢侈品的盲目迷恋，开始青睐中国文化元素。尤其是年轻的80后90后群体，更加追求时尚是否能够彰显个性和自我风格，而不希望“满大街随处可见”，或者是“动不动就撞衫”。
在消费者从盲目的崇拜大牌向潮流个性化转型的趋势指引下，中国的本土设计师品牌也迎来了机会，设计师品牌从仅仅是被消费者“欣赏”和“观摩”，开始走进他们的时尚生活，一些名不见经传的原创设计师品牌所具有的新颖性和独特元素，让人耳目一新。
2014年，电影《小时代3》的热映引发大家对电影中的时尚品牌的追捧，除了倍受关注的国际顶级品牌例如Fendi皮草以及BottegaVeneta仅此一件的红裙，里面出现了一些来自中国的原创设计师品牌，为电影增色不少，例如从法国学成归来的Haotian Wen品牌设计师文昊天在全剧最重要的一场戏“不可能完成的任务”中，为四位女主打造一身“很独特”的服装，Kitty的扮演者商侃身穿Haotian Wen 2013秋冬系列红色大衣，完美凸显出Kitty的强势高级女白领的形象，陈学冬扮演的超级模特陆烧在电影中身穿设计师周翔宇的设计师品牌XanderZhou 2014秋冬毛球大衣亮相，凸显质感的同时不乏俏皮的感觉。
调查显示，中国时尚人群中，过去一年有48.7%的消费者购买过的设计师品牌服饰的件数在2-5件，平均购买过4.4件，设计师品牌已经走进人们的时尚生活。
而很多国外留学的设计师归国开创自己的设计师品牌，这让中国设计师成为了一股新锐的时尚力量，在影响和改变着时尚产业的格局。
趋势五：
城市：用时尚产业实现升级与转型
面对全球经济一体化竞争的加剧，城市角色如何定位，城市如何走差异化发展战略，已成了城市参与全球经济一体化竞争最重要的手段。过去，城市只注重的是从政治层面的大规划，大布局，而今天，越来越多的城市开始思考如何将时尚元素作为推动城市转型的新抓手，时尚产业是提升城市品位的新标志，也是强化区域影响力的新举措，同时是强化城市功能结构的新平台。
近年来，上海、深圳、广州、厦门、武汉等大城市十分注重时尚产业发展，积极通过时尚产业发展规划制定、时尚产业园区建设、时尚潮流信息发布、时尚品牌培育、时尚大师工作室设立等来发展时尚产业。
对于城市而言，在规划时尚产业时，不仅需要关注城市时尚人群的时尚需求，同时也需要专业特色化的产业规划方案与配套扶持，而时尚也包含了比较大的范畴，包含餐饮业、服装业、美容、珠宝、汽车、科技、手表等多个行业，每个行业内又有显著的定位差异，比如大众时尚产品、奢侈品、设计师品牌之别，男、女、童的细分等等。
对于城市而言，如何将时尚元素注入到相关传统产业之中，整合、提升、组合各类传统产业资源，形成较为独特的产业链，以实现其市场价值的提升和商业模式的创新，为传统产业结构升级注入源源不断的活力，时尚产业正日益成为提升城市影响力、发展新经济的重要着力点和支撑点。
备注：时尚指数是时尚集团自2011年发起的聚焦时尚行业发展的年度白皮书，通过对全国20城市的时尚人群进行调研，发布关于服饰、珠宝、腕表、化妆品、香水、汽车、家电、旅游、数字生活、设计师、城市等领域的相关榜单，并在时尚峰会中呈现当年最新的内容。2014年时尚指数将于12月份发布，今年的主题是用量化的手段评估80后90后的时尚偏好，并在去年的基础上提出“五力模式”之变。
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